Les stratégies publicitaires sont de plus en plus axées sur l’humain, interactives et basées sur la vidéo

Selon le Rapport estimatif des investissements publicitaires et médiatiques pour l’année 2023, les investissements totaux en Turquie ont augmenté de 120 % par rapport à l’année précédente, atteignant 140,69 milliards de livres turques. La part la plus importante des investissements médias, soit 72,6 %, est allouée aux médias digitaux, tandis que les médias ayant connu la croissance la plus importante en termes de pourcentage sont respectivement le digital, l’affichage extérieur, la radio et la télévision. Dr. Merve Zeynep Sarıbek, une académicienne qui a analysé le rapport, a déclaré : “Les données montrent que les médias digitaux enrichissent et développent de plus en plus l’industrie publicitaire. L’impact des médias digitaux et des nouvelles générations conduit à des stratégies publicitaires plus axées sur l’humain, interactives et basées sur la vidéo”.
Le “Rapport estimatif des investissements publicitaires et médiatiques en Turquie pour 2023” a été publié. Selon le rapport, les investissements totaux en Turquie ont augmenté de 120 % par rapport à l’année précédente, atteignant 140,69 milliards de livres turques. La part la plus importante des investissements médias, soit 72,6 %, est allouée aux médias digitaux, tandis que les médias ayant connu la croissance la plus importante en termes de pourcentage sont respectivement le digital, l’affichage extérieur, la radio et la télévision. Dr. Merve Zeynep Sarıbek, professeure à la Faculté des Nouveaux Médias de l’Université de Beykent à Istanbul, a commenté le rapport. Sarıbek a souligné que les médias digitaux dominent le secteur, en déclarant : “En 2023, avec une part de 72 % (86,5 milliards de livres turques) dans les investissements médias totaux, les médias digitaux ont complètement pris le contrôle du secteur. Cette domination croissante des médias digitaux sur les autres canaux chaque année renforce leur supériorité et leur pertinence sociale. Les médias digitaux sont largement préférés par les jeunes et les cols blancs pour accéder à l’information, aux actualités et au divertissement par rapport aux médias conventionnels, ce qui en fait un centre d’attraction majeur pour les investissements publicitaires”.
Sarıbek a poursuivi en déclarant : “En 2023, les médias digitaux sont suivis par la télévision avec une part de 20,9 % dans les investissements médias. Les investissements télévisés en Turquie ont atteint un niveau record en 2023 par rapport à 2022. Les investissements télévisés ont augmenté de 94 % en 2023. Cette situation montre que la télévision reste le média conventionnel le plus puissant, avec une croissance publicitaire de 95 % en 2023, établissant ainsi le taux de croissance annuel le plus rapide de l’histoire. La diversité des programmes, la confiance continue accordée à la télévision en tant que média professionnel et fiable, notamment en période de crises et de catastrophes, ont rendu la télévision de plus en plus attrayante pour la publicité”.
Sarıbek a également souligné que les effets des processus politiques se font sentir, en mettant en avant la montée en puissance de la publicité extérieure : “Après la pandémie, le regain d’activité des médias et des activités en plein air a entraîné une augmentation de la publicité extérieure avec des méthodes plus sophistiquées et une diversité de contenus. Selon les données présentées dans le rapport, l’affichage extérieur a clôturé l’année 2023 avec une croissance record de 138,6 %. Alors que le secteur de l’affichage extérieur est dominé à hauteur de 14 % par le secteur des cosmétiques et des soins personnels, les organismes publics et les partis politiques viennent en deuxième position avec 13 %. Bien sûr, ces résultats sont également influencés par les processus politiques de l’année 2023”.
Concernant le secteur cinématographique, fortement touché par la pandémie, Sarıbek a noté une reprise en 2023, en expliquant : “La pandémie a profondément modifié les habitudes cinématographiques et a conduit les spectateurs à se tourner vers les plateformes digitales. Bien que l’on ne puisse pas dire que cette situation ait complètement changé après la pandémie, on peut constater une évolution positive pour l’industrie cinématographique. Les investissements dans le secteur cinématographique ont augmenté de 65 % en 2023 par rapport à l’année précédente, atteignant 183 milliards de livres turques. Cependant, cette progression reste encore assez faible par rapport à 2019. Le nombre de spectateurs de cinéma est passé de 60 millions en 2019 à 31,5 millions en 2023. La dynamique observée à la fin de l’année 2023 avec la sortie de nouveaux films annonce des années à venir plus prometteuses pour l’industrie cinématographique”.
Sarıbek a continué en soulignant que les investissements dans les médias digitaux en 2023 sont principalement représentés par les investissements publicitaires vidéo avec une part de 34 %, suivis par les publicités basées sur les impressions et les clics avec 31 %, et les publicités sur les moteurs de recherche avec 16 %. Avec le taux d’utilisation élevé de sites de partage de vidéos tels que YouTube et d’autres plateformes similaires en Turquie, ces résultats ne sont pas surprenants. Les médias visuels occupent une place importante dans l’utilisation des réseaux sociaux en Turquie (YouTube, Instagram). Les sociétés de médias sociaux planifient davantage leurs applications à l’échelle mondiale sur des contenus visuels, animés et photographiques. L’effet TikTok, en particulier la diffusion de la culture des vidéos en mode “reels” sur Instagram, permet à davantage de personnes de découvrir du contenu vidéo, ce qui favorise l’intégration de la publicité vidéo”.
Sarıbek a souligné que l’année 2023 a été marquée par une transformation importante des investissements dans les médias digitaux et les stratégies marketing, en ajoutant : “Les données montrent que les médias digitaux enrichissent et développent de plus en plus l’industrie publicitaire. L’impact des médias digitaux et des nouvelles générations conduit à des stratégies publicitaires plus axées sur l’humain, interactives et basées sur la vidéo. En particulier, la montée en puissance des technologies d’intelligence artificielle, l’augmentation de l’utilisation des appareils mobiles, les publicités audio digitales et l’orientation des annonceurs vers des stratégies publicitaires plus spécifiques et axées sur les communautés. La culture, l’art, les domaines cosmétiques connaissent une croissance, et surtout, les événements politiques et les succès sportifs en Turquie ont des répercussions dans la publicité. La hausse de l’utilisation d’Internet et des technologies mobiles, les progrès de l’intelligence artificielle laissent présager une augmentation et une diversification des investissements des annonceurs dans ces domaines à l’avenir. Cependant, des industries telles que le cinéma et la télévision continuent de jouer un rôle important en tant que médias”.
Öznur Dağlı Kesim, Directrice Générale de Channel Factory Turquie, a souligné un autre domaine important des investissements publicitaires dans les médias digitaux, les investissements publicitaires des influenceurs, en déclarant : “Le secteur commence de plus en plus à collaborer avec un nombre croissant de marques via des influenceurs, qu’ils soient micro ou macro. Le rapport médias de 2023 met également en lumière cette tendance. Les investissements publicitaires des influenceurs ont augmenté de 67,3 % en 2023 par rapport à 2022, atteignant 3,28 milliards de livres turques. Cela inclut les accords de contenu promotionnel de campagnes. La génération Z, définie comme le jeune public, ayant une préférence limitée pour les médias conventionnels par rapport au digital, les annonceurs adoptent les stratégies publicitaires préférées de ce public. Les influenceurs jouent le rôle de prescripteurs que les utilisateurs consultent avant d’acheter un produit. En plus de présenter directement la publicité, la vie des influenceurs constitue en elle-même une forme de publicité. C’est pourquoi les marques choisissent de collaborer avec des personnalités ayant un nombre élevé ou moyen de followers, qu’ils estiment refléter leur profil. La croissance dans ce domaine montre à quelle vitesse les stratégies d’interaction des marques avec les consommateurs évoluent”.
Öznur Dağlı Kesim a souligné que 81 % des publicités des médias digitaux sont diffusées sur des appareils mobiles, en expliquant : “Les appareils mobiles compatibles avec les applications de médias sociaux mettent en avant la publicité ciblée et interactive. Les données de 2023 montrent que les innovations dans les technologies digitales en Turquie sont rapidement adoptées par les utilisateurs, et que de nouvelles technologies mènent à de nouveaux espaces publicitaires”.
Le secteur de la presse a enregistré des investissements publicitaires d’un montant total de 792 millions de livres turques en 2023, enregistrant une croissance de 42,5 % par rapport à l’année précédente. Le secteur des journaux, qui représentait une part de 1,1 % des investissements médias généraux avec 556 millions de livres turques en 2022, a atteint 792 millions de livres turques en 2023. Malgré une croissance de 42,5 % par rapport à l’année précédente, une diminution de 16,5 % du nombre d’annonceurs investissant dans les journaux et une baisse de 5,6 % de la durée des publicités ont été observées. Les trois principaux secteurs qui ont le plus utilisé le journal comme support publicitaire sont respectivement la finance, la vente au détail et la décoration intérieure et la construction. En ce qui concerne les magazines, une légère diminution de 0,5 % du nombre d’annonceurs a été constatée, tandis qu’une augmentation de 2,9 % de la durée des publicités a été enregistrée. Les trois principaux secteurs investissant le plus dans les magazines sont le textile, l’industrie et la machinerie, ainsi que la construction et les services de décoration
Saygı Ünlü, consultant en presse et médias, a souligné que les médias digitaux et visuels ont évincé la presse écrite, en déclarant : “En 2022, le secteur de la presse, qui représentait une part de 1,1 % avec 556 millions de livres turques dans les investissements médias généraux, a atteint 792 millions de livres turques en 2023. Malgré une croissance de 42,5 % par rapport à l’année précédente, une diminution de 16,5 % du nombre d’annonceurs investissant dans les journaux et une baisse de 5,6 % de la durée des publicités ont été observées. Les trois principaux secteurs utilisant le plus les journaux comme support publicitaire sont la finance, la vente au détail et la décoration intérieure et la construction. La diminution de l’utilisation des journaux par les lecteurs, en particulier la tendance des jeunes de la génération Z nés après 2000 à accéder aux actualités via les médias sociaux, a conduit à une diminution de l’audience des journaux imprimés”.
Saygı Ünlü a déclaré que malgré les nouvelles technologies digitales préférées par les jeunes utilisateurs, la télévision conserve sa force et continue de toucher à la fois les téléspectateurs et les annonceurs, en ajoutant : “Par ailleurs, la télévision conserve sa force et continue de toucher à la fois les téléspectateurs et les annonceurs. Le média, qui a enregistré une croissance de 94,5 % par rapport à 2022, a atteint un investissement total de 24 milliards de livres turques”.